Dieses Playbook führt in fünf Schritten zu einer belastbaren Empfehlung.
Schritt 1: Ziel und Fragestellung klären
Leitfragen:
- Was will der Mandant mit dem Markteintritt erreichen: Wachstum, Diversifikation, Kunden folgen?
- Um welchen Markt geht es genau: Land, Branche, Kundensegment, Produkt?
- Woran wird der Erfolg gemessen, z. B. Umsatzziel, Marktanteil, Zeitraum, maximale Investition?
- Welche Stärken bringt das Unternehmen mit, und was fehlt ihm für den neuen Markt?
Ergebnis: Klare Entscheidungsfrage, Bewertungskriterien, Hypothesen und Issue Tree.
Prüfpunkt: Fragestellung und Kriterien mit dem Mandanten abgestimmt.
Schritt 2: Markt analysieren und bewerten
Leitfragen:
- Wie groß ist der Markt, und wie schnell wächst er?
- Welche Segmente gibt es, und welche sind für das Angebot am attraktivsten?
- Hat die Zielgruppe ausreichend Kaufkraft?
- Welche Trends und Treiber prägen den Markt?
- Welche politischen, rechtlichen, wirtschaftlichen und kulturellen Rahmenbedingungen gelten?
Methoden:
- Marktgröße top-down und bottom-up ermitteln und gegenseitig absichern
- Umfeldanalyse (z. B. PESTEL)
- Bei mehreren Zielmärkten: Marktscreening, also die systematische Bewertung potenzieller Märkte nach Attraktivität und Risiko (Vorlage unten)
Quellen: Bei der Sekundärrecherche bewährt haben sich Marktberichte, Datenbanken und die Websites von Wettbewerbern, zum Beispiel Statistikämter, Branchenverbände und Marktstudien. Jede Zahl braucht eine nachvollziehbare Quelle.
Ergebnis: Marktmodell mit Größe, Wachstum und priorisierten Segmenten.
Schritt 3: Wettbewerb und Eintrittsbarrieren prüfen
Leitfragen:
- Wer ist schon im Markt: Marktführer, Nischenanbieter? Wie differenzieren sie sich, mit welchen Preismodellen?
- Haben Wettbewerber einen deutlichen Vorsprung bei Know-how oder Kundenbindung?
- Welche Eintrittsbarrieren gibt es?
Typische Eintrittsbarrieren:
- Regulatorisch: Lizenzen, Datenschutz (z. B. DSGVO), Produktnormen
- Vertrieb: Zugang zu Kanälen und Partnern
- Kunden: Markentreue, Wechselkosten
- Kultur und Sprache
- Kosten: Investitionen, Skaleneffekte der etablierten Anbieter
Methoden:
- Wettbewerbsübersicht mit Steckbriefen
- Preisvergleich inklusive Rabatten und Wechselkosten
- Porters Five Forces: Die Bedrohung durch neue Anbieter wird genau durch diese Eintrittsbarrieren begrenzt
- Experten- und Kundeninterviews mit potenziellen Kunden, lokalen Vertriebspartnern und Regulierungsexperten
Ergebnis: Wettbewerbslandschaft, Liste der Eintrittsbarrieren mit Einschätzung, wie sie überwunden werden können.
Prüfpunkt: Markt- und Wettbewerbsbild vom Projektleiter freigegeben.
Schritt 4: Eintrittsweg und Positionierung festlegen
Mögliche Eintrittswege:
| Eintrittsweg | Kontrolle | Ressourcen | Risiko | Geeignet für |
|---|---|---|---|---|
| Export (direkt oder über Händler) | gering bis mittel | gering bis mittel | gering bis mittel | Erste Schritte, Testmärkte |
| Lizenzvergabe | gering | gering | gering | Technologie, schnelle Verbreitung |
| Franchising | mittel | mittel | mittel | Standardisierte Angebote |
| Partnerschaft / Joint Venture | mittel | mittel | mittel | Zugang zu lokalem Know-how und Netzwerk |
| Akquisition | hoch | hoch | mittel bis hoch | Schneller Zugang zu Kunden und Marktanteil |
| Eigene Gründung (Greenfield) | hoch | hoch | hoch | Volle Kontrolle, langfristiger Aufbau |
Einordnung angelehnt an gängige Übersichten zu Markteintrittsstrategien.
Positionierung:
- Welches Wertversprechen soll das Angebot im neuen Markt haben?
- Mit welchem Zielsegment startet man? Erfolgreiche Markteintritte beginnen meist schmal: mit einem klar definierten Zielsegment und einigen Pilotkunden, und erst nach ersten Erfolgen folgt die Skalierung.
- Wie muss das Angebot angepasst werden: Produkt, Preis, Sprache, Service?
Ergebnis: Empfohlener Eintrittsweg, Zielsegment, Positionierung.
Schritt 5: Business Case und Empfehlung
Inhalte:
- Umsatzpotenzial auf Basis von Marktgröße, realistischem Marktanteil und Hochlaufkurve
- Investitionen und laufende Kosten: Personal, Vertrieb, Marketing, Anpassung des Angebots, Rechtliches
- Break-even und Amortisationszeit
- Szenarien (vorsichtig, Basis, optimistisch) und Sensitivitäten der wichtigsten Annahmen
- Risiken und Gegenmaßnahmen
- Empfehlung: Go, No-Go oder schrittweiser Eintritt
- Fahrplan mit Pilotphase, Meilensteinen und Kennzahlen zur Erfolgskontrolle
Ergebnis: Entscheidungsvorlage mit Executive Summary für Geschäftsführung oder Vorstand.
Prüfpunkt: Business Case und Empfehlung vom Partner freigegeben.
Vorlage: Bewertungsmatrix für das Marktscreening
| Kriterium | Gewichtung | Markt A (1–5) | Markt B (1–5) | Markt C (1–5) |
|---|---|---|---|---|
| Marktgröße | 20 % | |||
| Marktwachstum | 20 % | |||
| Wettbewerbsintensität (5 = gering) | 15 % | |||
| Eintrittsbarrieren (5 = niedrig) | 15 % | |||
| Fit zu Angebot und Stärken | 15 % | |||
| Rechtliche und politische Stabilität | 10 % | |||
| Kulturelle und sprachliche Nähe | 5 % | |||
| Gewichtete Summe | 100 % |
Die Gewichtung je nach Fragestellung des Mandanten anpassen.
Typische Fehler
- Markt zu breit definiert: Das Potenzial wird überschätzt, die Zielgruppe bleibt unscharf.
- Barrieren unterschätzt: besonders rechtliche, kulturelle und vertriebliche.
- Nur Sekundärdaten: Ohne Gespräche mit Kunden und Experten fehlt die Realitätsprüfung.
- Business Case zu optimistisch: Hochlauf zu schnell, Kosten für Vertrieb und Anpassung zu niedrig angesetzt.
- Kein Pilot: Volle Investition ohne vorherigen Test mit wenigen Kunden.
